Los métodos de un redactor publicitario

En una carta en respuesta a una pregunta formulada por Ray Calt, ejecutivo de otra agencia publicitaria de Estados Unidos, David Ogilvy definió así su método:

 

                                                                                                                                       19 de abril de 1955

Querido señor Calt:

 

El 22 de marzo me escribió pidiéndome que le explicara cuáles eran mis hábitos como redactor publicitario. Como podrá ver, son francamente sorprendentes:

1. Jamás escribo ni un solo anuncio en el trabajo. Demasiadas interrupciones. Siempre escribo en casa.

2. Me paso bastante tiempo estudiando los precedentes. Examino todos los anuncios de productos de la competencia aparecidos durante los últimos veinte años.

3. Soy incapaz de hacer ni la más mínima labor investigadora… y cuando más “motivacional”, peor.

4. Siempre escribo una definición inicial del problema y un resumen del propósito que deseo conseguir con la campaña. Después, me ciño a ese resumen y a aquellos principios contenidos en él que hayan sido aceptados por el cliente.

5. Antes de redactar un anuncio definitivo, pongo por escrito todos los hechos e ideas de venta que se me ocurren. Después los organizo y los correlaciono con los datos obtenidos en la investigación y la plataforma de venta.

6. Después escribo el encabezamiento. De hecho intento dar con veinte encabezamientos alternativos para cada anuncio… y nunca selecciono el definitivo sin haberle pedido su opinión a las demás personas de la agencia. En algunos casos, le pido ayuda al departamento de investigación y hago que lleven a cabo una prueba utilizando una serie de encabezamientos.

7. Cuando llego a ese punto no puedo retrasar por más tiempo la tarea de redactar el anuncio definitivo, por lo que me voy a casa y me siento ante mi escritorio. Descubro que no se me ocurre nada. Me enfado. Si mi esposa entra en el despacho, le gruño. (El problema ha empeorado desde que dejé de fumar.)

8. La idea de llegar a producir un anuncio pésimo me resulta aterradora, razón por la cual siempre tiro a la papelera los primeros veinte intentos.

9. Si todo lo demás falla, me bebo media botella de ron y pongo un oratorio de Haendel en el tocadiscos. Normalmente, eso produce un chorro incontrolable de textos.

10. A la mañana siguiente, me levanto temprano y le echo una mirada a los textos.

11. Después tomo el tren de Nueva York y mi secretaria pasa a máquina el esbozo del anuncio. (Soy incapaz de escribir a máquina, lo cual resulta bastante molesto.)

12. Soy un pésimo redactor publicitario, pero como editor soy bastante bueno, así que me encargo de repasar y alterar mi propio esbozo. Después de haberlo repasado cuatro o cinco veces, suele quedar lo bastante bien como para enseñárselo al cliente. Si el cliente cambia el texto, me enfado… porque me ha costado mucho escribirlo, y cuando escribo un anuncio, siempre lo escribo porque alguien me lo ha encargado.

En conjunto, se trata de un proceso lento y laborioso. Tengo entendido que hay redactores publicitarios a los que todo eso les resulta mucho más sencillo.

Suyo sinceramente,

D.O.

David Ogilvy: Anotaciones privadas de David Ogilvy, Barcelona, Folio, 1990, p. 61.
Extraído de:
“En pocas palabras – Manual de Redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos”.

 

ogilvy

 

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